Как испортить бизнес?
Peloton снизил прогноз по продаже своей брендовой линии одежды на 2022 год. Департамент Momentum, которым руководит жена СЕО Джона Фоули, может иметь плохие продажи после того как они удвоились до $100 млн с 2020 на 2021 год. Нормализация спроса изменит прогнозы аналитиков в ближайшие месяцы.
Суммарная выручка в фискальном 2020 году оставила 1.8 млрд при 41 млн продаж 800 000 единиц одежды. В 2021 году спрос превысил предложение и бизнес продал 2 млн единиц одежды на 107 млн. Полугодовая презентация менеджмента снижает прогноз по выручке на 2022 год с 200 до 150 млн из-за влияния макро-факторов. Менеджмент не отвечает на вопросы, ввиду периода тишины перед отчётом 8 февраля.
В презентациях выручка не дробится на сегменты. Для построения личного бренда компания порвала связи с национальными производителями и стала сама разрабатывать дизайн с производством леггинсов, лифчиков и маек. Маркетинг одежды также стал отдельным направлением от основных продуктов. На презентации для Goldman Sachs СЕО заявил, что задача продавать личный бренд одежды идёт от более высокой рентабельности бизнеса. Прогнозирование по его оценкам стало более трудным из-за непредсказуемости логистических издержек и запутанной окружающей среды.
По оценкам статистических агентств продажи спортивной одежды для отдыха выросли до 132.7 млрд продаж в 2021 году с темпом около 20%. Ожидают замедления темпов роста в 2022 и 2023 году до 6.5-7.0%. Крупнейшие конкуренты в категории это Nike, Adidas, Lululemon и Under Armour. Ожидается это ввиду казуализации стиля, переходя на работу из дома и к расслабленному дресс-коду.
Джилл Фоули, вице-президент по одежде в Peloton, имеет в команде 26 людей и крупнейшей проблемой было выделено отсутствие знания у клиентов, что компания продаёт вместе с тренажёрами ещё и одежду. Целями отдела выделяется продажа одежды уже имеющимся подписчикам и владельцам тренажёров, а также вовлечение новых потребителей в бренд через более дешёвый продукт. СЕО Джон Фоули был раскритикован инвестором-активистом Blackwells Capital за назначение своей жены вице-президентом в компании. Фонд считает, что СЕО необходимо уволить для улучшения бизнеса.
Аналитики BMO Capital Markets заключают, что бизнес не является брендом одежды. Для успешного развития менеджмент должен более агрессивно продвигать свои товары, добавляя ссылку на магазин одежды во время регистрации новых пользователей. Сокращение прогноза на 2022 год вызвало обвал акций. Сейчас прогнозируют ещё одно сокращение прогноза, так как посещаемость сайта по данным SimilarWeb упала.
В тоже время в секторе видеоигр началась консолидация с оздоровлением конкуренции между гигантами. Sony Interactive Entertainment покупает за 3.6 млрд разработчика Bungie, создавшего легендарные шутеры Halo и Destiny. Ранее бизнес поглощался компанией Microsoft в 2000 и выходил на спин-офф в 2007. Это значимое событие для игровой индустрии, так как эксклюзивный шутер для Xbox Halo укреплял рост продаж в каждом поколении приставок.
Наша команда полностью исключила акции Peloton из всех портфелей в начале осени, поэтому мы имеем негативный прогноз по будущему перформансу бизнеса. Менеджмент не имеет должного знания своих клиентов для эффективного развития продаж и бренда. Любая возможность для выхода из позиции рассматривается как выгодная сделка по избавлению от токсичного актива. Консолидация игровой отрасли рассматривается нами как позитивное явление с намерением Microsoft купить Activision Blizzard. Возможности коммерциализации Метавселенной будут расти стремительно в текущем году, позволяя добиться ускорений темпов роста выручек.
Анализ других потребительских компаний Вы можете найти в нашем портфеле «Новый потребитель».
Источник: CNBC, CNBC.